神奇小文案:上完這堂課,世界都會聽你的

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因為前幾天我把我的床頭小書《遇見貧民百萬富翁》給看完了,擔心接下來沒有助眠工具的我,今天趁著放假跑去板橋新開幕的「誠品生活新板店」看書。

今天下午看了《少年Pi的奇幻漂流》小說原著的最後那部分,補完我在電影院中失落的對白記憶,以及之前推過的《大家來看賈伯斯:向蘋果的表演大師學簡報》作者卡曼.蓋洛的最新力作:《深入Apple直營門市:一生中一定要體驗一次的蘋果經驗》前面一點點。(怎麼現在都流行把書名取那麼長啦!)

但這都不是重點,有趣的是我在書店中發現…

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咦,《華頓商學院最受歡迎的談判課》出第二集喔?結果仔細一看,不是,是別的作者出的,只是誠品把它們放在一起。因為這兩本書實在是太像了,而且我之前一直以為史都華.戴蒙(Stuart Diamond)應該就是華頓商學院的扛霸子,應該是不會有別人敢跟他搶這個出書的機會才對,所以才會把右邊這本當做它的第二集。畢竟戴蒙教授這本書都已經來到恐怖的 31 刷了(而且只花了8個月的時間),我想好好地瞧一瞧這兩本書的箇中差異。

但這邊想討論的是行銷的部份,也就是文案。

先來看書名:

  1. 華頓商學院最受歡迎的談判課

 

  • 華頓商學院的高效談判學

 

 

哪個有感覺?我選 1。原因是「最受歡迎」這四個字活靈活現。基本上「談判課」和「高效談判學」在我心中的觀感相同,都是本質偏硬的專有名詞,我無法很快速地去分析其差異。而「華頓商學院」這五個字兩本書都寫的一樣,所以沒差。雖然如此,因為排版上「最受歡迎」是使用比較不明顯的細黑體,因此若看整體封面設計的話,這幾個字的效果並沒有出來。

▲《華頓商學院最受歡迎的談判課:上完這堂課,世界都會聽你的!》

再來看書名,加上小標:

  1. 華頓商學院最受歡迎的談判課:上完這堂課,世界都會聽你的!

 

  • 華頓商學院的高效談判學:讓你成為最好的談判者!

 

 

哪個會讓你保持好奇心?我還是選 1。原因是因為「世界都會聽你的」這七個字有和書名接下來的補充說明文案有相關連,請看書名後面的這幾行子,根本就是完美的 Combo 技

華頓商學院最受歡迎的談判課:上完這堂課,世界都會聽你的!

陳瑞燕上了課,讓飛機掉頭回來載她。
拉馬克上了課,說服公司加薪 35,000 美元。
拉提爾上了課,超速被攔下卻沒被開罰單。
薩維亞羅夫上了課,說服五歲女兒自動打掃房間。

基本上,若只看「世界都會聽你的」,是很薄弱的,因為這是不可能的例子,但中文版企劃團隊很高明地把四個不可能但卻真實發生的例子接在後面,讓你能夠很順暢地讀下來,並且對這本書開始產生好奇心,抱者半信半疑,心想「怎麼可能?」,然後開始動手翻閱書籍。

真是神奇的文案!

反觀,《華頓商學院的高效談判學:讓你成為最好的談判者!》的文案結構就遜色許多,倒是作者的大頭照很搶眼。

▲「眼神接觸」是吸引目標的古老手法,從 500 年前達文西的《蒙娜麗莎的微笑》就開始了。

 

基本上「讓你成為最好的談判者」這種話因為太空泛且常見了,沒什麼吸引力,這本書應該在「最好的談判者」後面緊接著說明到底「最好的談判者」是怎樣?是有辦法用低於市場行情一半的價格併購公司?還是每次去必勝客都有辦法拗到買小送大?無論如何,都應該讓顧客知道「你的東西跟我有什麼關係」才對,說個會幫你升官發財也好。

《華頓商學院的高效談判學》雖然在封面底部有寫「一本讓學生終身受用的談判書…已被譯成十幾種語言,風行全球!」等字,但說實在的,因為閱讀順序不同(我必須要從直式切換到橫式),再加上比例與配色,我今天在書店時完全沒有注意到這部份的文案,我是回家整理照片時才發現有它的存在的,可見這部份效果也是不好,更不用說《華頓商學院最受歡迎的談判課》也有寫類似的文案了(暢銷書 No.1 之類的…),所以這部份不比較也影響不大。

▲當初和《華頓商學院最受歡迎的談判課》相遇是在誠品的暢銷書排行榜上,想不到現在已經突破 30 刷大關了。

 

▲《華頓商學院的高效談判學》是 2012 年 9 月才出版的新書

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