如何做好網路公關 SEO?推薦你「由小而大」的進攻策略

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2010 年,我出社會的第一份工作是在公關公司上班,當時都要「服侍」媒體記者與編輯們,是份極度辛苦又緊張的工作。不過到了第三份工作時,角色互換,我變成了媒體端,一間 Mac 秘技教學網站的站長,這時候開始有公關公司或廠商直接來找我們。

角色互換的經驗很有趣,當你開始收到如同垃圾信件般飛來新聞稿時,說真的,對那種死板又冗長的內容,很難引起報導的興趣。可是偏偏自己以前又是負責產出那種新聞稿的人,只能說過去我待的小型網站,並不是公關公司的主要 TA,在台灣,公關公司的主要 TA 是傳統媒體,就電視、報紙,或者台灣排名前 10 名的大型的新聞網站。

前幾天,剛好跟客戶聊到如何做網路公關,我們提供給客戶的建議是「由小而大」,從小型媒體開始攻,才攻得起來,而不是一開始就找大型媒體。為什麼呢?因為題材報導價值的關係。

每個經營媒體的人,在決定報導一個題材的時候,背後想的都是這個題材有沒有人要看?有人要看,代表這題材有流量;有流量,代表這題材值得投資時間去寫。但是如果今天這個題材已經被大型媒體報導過了,已經廣為人知了,相對的,如果你身為小型媒體的編輯,你就不會浪費時間再重新報導這個題材,因為你寫的東西,讀者大多都看過了。

相反的,如果這個題材曾經被小型媒體報導過,身為大型媒體的編輯的你,通常不會看在眼裡,因為那間小型媒體的流量,可能不及你的十分之一,甚至更低,因此就算你投入時間報導出來,還是有很大一部分的讀者是沒有看過的,因此這題材具有新聞價值。

基於上面的心理邏輯,當你還是一個相對陌生的小品牌在進攻媒體的時候,就應該先把題材餵給小型媒體,接著中型媒體,最後才是大型媒體,如此一來有機會得到最大涵蓋的報導機會。品牌愈小,大型媒體愈看不上眼,但相對的小型媒體,因為他們平常接收到的訊息轟炸,通常會比大型媒體來得少,所以題材選擇性自然也會比較少,比較需要自己主動去挖掘題材出來,因此,身為小品牌的你,與小型媒體接觸,自然會有比較高的成功機會,這是企業端與媒體端建立互助機會的最佳模式:企業端需要媒體曝光,而媒體端需要企業題材,雙方實際上是在互相幫忙,而沒有誰拜託誰這種事。

至於說,企業端在媒體端搭配的廣告投資,也是非常重要的,重要的點不是說那種「花錢的就是大爺」「有錢能使鬼推磨」的心態,這種心態很要不得,非常不尊重媒體的專業,每次稿子只要被企業端改,接近 100% 的機率都是愈改愈爛…

企業端在媒體端搭配的廣告投資,最重要的成效追蹤(Tracking),一個不錯的使用者流程(User Journey),是讀者在看完報導後,看到連結或廣告,直接連到你的網站,進行下一步動作,這是很容易有辦法追蹤媒體成效的。但今天如果讀者在看完報導後,因為沒有一個方便的連結,能夠直接進到你的網站,需要透過搜尋引擎的話,那成效追蹤就會中斷,而且當你同一時間有做不同行銷活動的時候,你根本不知道成長的關鍵字搜尋量是來自哪一於哪個管道的投資。

所以在台灣,公關操作多半會搭配廣告合作進行,一方面對媒體提供資金贊助(經營媒體很辛苦的),一方面也以此做為成效好壞的判斷標準。

在國外的話,因為 Amazon 聯盟行銷(Affiliate Program)的盛行,在 Amazon 萬物皆可賣的環境,然後又一家獨大的情況下,媒體端都非常願意直接在報導內文中放入 Amazon 的導購連結,只要讀者透過文章內的連結購買產品,媒體端就可以抽取一定比例的佣金。貼心的公關人員,在送上報導題材的時候,也會不忘附上自家產品在 Amazon 的頁面連結,方便媒體編輯直接做導購設定。

媒體導購是個很棒的獲利模式,對企業與媒體雙方都好,而且成本最透明,不需要猜忌誰被當冤大頭。

在一開始文章的標題有提到,這是關於「網路公關 SEO」的一種進攻策略,會有 SEO 的領域進來是因為現在是「Liquid Content」的時代,在多螢幕、多平台、使用者多帳號的環境下,內容已不用堅持在哪個特定的管道亮相,傳統的網路行銷觀念,會很堅持導流量一定要集中火力,把單一數字做大,例如影片只導 YouTube,但這種做法已不符合現在使用者的習慣了。比較建議的方法是 YouTube、Facebook、Instagram 都上,但影片形式都要做調整,例如 Facebook 要針對影片前兩秒及靜音模式做最佳化,Instagram 要將影片改為正方形,並且剪成短秒數等。

基本上內容的訊息都是一樣的,但放在不同平台或載具上,就讓它改變形體樣貌,這就是「Liquid Content」。

基於 Liquid Content 的概念,SEO 也不用侷限在只針對官方網站做導流,基本上,只要使用者在網路上搜尋屬於你的領域的關鍵字,能夠找到關於你的內容,並且引發下一步動作,無論消費者是進入哪一個網站、哪一個平台,最後受惠的都是你。

因此,網路公關對 SEO 的助益就有著非常重要的角色,只要能夠多讓自己的品牌,在大大小小的網站開枝散葉,就有機會在同一個搜尋頁面,比競爭對手搶下更多位置,不見得需要爭第一名,就算第一頁的搜尋結果只有前 10 筆,若排名第 1 的是你競爭對手的官方網站,而排名第 2 ~ 10 的,全都是關於你的產品的媒體報導,那麼我認為也許消費者買你的東西的成交機會還會比較大一些!

做網路公關 SEO 的好處還不只於此,假如今天你的官方網站,因為有被各大媒體報導而放上你的網站連結,並且導連成功的話,那麼你的網站也會受惠於這些好網站的「反向連結(Backlink)」效果,SEO 評等被加分。

更重要的是,當你做出一篇又一篇的報導,等於在世界上為你的品牌開啟了一扇又一扇的任意門,消費者將更容易找到你的品牌,成為你的顧客,這些任意門做出來之後,假如不是網站倒閉的話(像無名小站那樣),基本上網頁都會一直留在搜尋引擎的結果上,能夠為你的品牌帶來源源不絕的潛在生意機會,只要愈早開始做,能夠獲得的效益就愈多。

關於 SEO 的力量,根據我觀察自己過去經營的 Mac 秘技教學網站 AppleUser.com 的經驗,這個網站雖然在 2016 年中就停止發表新文章了,但是過去的這一年來,憑藉著恐怖的 SEO 成效累積,每個月的造訪次數平均都還是高達 20 萬次以上(數據取自 SimilarWeb),除非今天主機被關閉,否則這些文章內提及的每一個品牌、每一個產品,都有可能持續因此受惠,而且源源不絕。

還沒有開始做網路公關的人,是不是從現在開始就應該要及早規劃了呢?不然當 Q3 新品發表旺季的慘烈競爭之下,恐怕 SEO 排名又要被洗到更後面了…

最後推薦一本書:《打造爆紅集客力》,裡頭的觀念與我們這篇文章中所提及的觀念,不謀而合,而且該書籍的作者在公關這個章節,特地去訪問《成長駭客行銷》《被新聞出賣的世界》這兩本暢銷書的作者 Ryan Holiday(萊恩.霍利得),算是把 Ryan Holiday 的武功精華都提煉濃縮出來了,我非常推薦大家買這本書來看,對你的品牌行銷一定有所幫助。

博客來:打造爆紅集客力:成功新創企業都在用的 19 種行銷密技

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7 Comments

  1. 應該是書本身內容的確夠好才會讓讀者忽略翻譯上的不足,跟1年前網路圈盲推的那2本growth hacking的書比起,這一本的確好太多了麻雀雖小五臟俱全(個人尤其不喜歡范冰那本,廢話一堆沒有重點,我看一小段就讀不下去了),感謝推荐。去年也有幾本講內容行銷的書如「內容電力公司」、「為什麼粉絲都不理我?」、「內容的力量」也不錯。查叔有推過「內容電力公司」但我覺得這本比較適合打算創業開內容行銷公司服務中大型公司的人看;「為什麼粉絲都不理我」有找一些台灣網路圈的意見領袖如小黑邱煜庭、鄭國威、黃晨浩寫推荐序,不過這本比較適合網路star-up老闆看,書翻翻記一些重點再回家下載書上的工具包就好;反而網路圈最少人提到的「內容的力量」我有買,是日本人寫的但中文翻譯尚可,不但內容紮實,適合中小企業,內容也很豐富,有B2C電商也有B2B(傳產/高科技)的內容行銷作法的詳實case study,我印象最深的是有家IT公司為了鎖定TA(有IT設備採購決策權的企業中高階主管)而開一個財經商管的部落格長期耕云內容,與你之前寫的米其林指南算殊途同歸。

    • 范冰那本我也是翻翻,就沒買了 XD

  2. 看一下這譯者的背景介紹,感覺他除了中文不夠好外,行銷sense也不夠,譯前功課也沒做足。其實數位行銷相關的書或網路文章普遍翻得不好,大概是待遇太差吧所以找不到有能力或認真的譯者

    • 不過說真的,我在看這本書的時候,並沒有覺得翻譯上有大問題,整體文字淺白易懂,我相信譯者也是費了一番苦心,才將此書翻譯而成。我常覺得有書看就該珍惜了,是無需如此嚴苛看待啦…

  3. 昨天去書局翻了一下《打造爆紅集客力》,SEO的內容確實好但不知是作者寫作能力還是譯者的問題(應該是後者,怎會把搜尋行銷的「大字」譯成「肥頭字」),文字敘述不夠流暢,會造成閱讀障礙,好想找原文來對照著改中文譯文

    • 我認為應該是譯者的問題,因為裡面有「點閱率高達 100 萬次」這種經典誤用…

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