網路廣告有質就沒有量,有量就沒有質

In 廣告

Photo by Davide Cantelli | Unsplash

如果網路廣告單看媒體成效,其實很容易判斷錯誤。

一個 Digital Campaign,因為需要在短時間內創造一定的聲量,因此一定需要仰賴廣告媒體的協助,才能再最短的時間內,創造最大的效益。自然流量太慢,病毒擴散太難,因此到頭來,整體流量九成還是以廣告媒體為主。

不過我們在衡量一個廣告成效的時候,如果單看媒體端的成效(例如只看廣告版位本身的點擊率或觸及對象),其實是很容易出問題的,原因是使用者進站之後的表現你無從得知。大部分不熟悉 Google Analytics 的人,甚至很容易就會誤把「跳出率」當做衡量「媒體進站後」成效的指標,更是不妥,因為跳出率是個很膚淺的東西。

你想想,如果今天你想吃一間牛排餐廳,正在找他們的訂位電話,而你進入了他們的官方網站,訂位電話就清楚地寫在你眼前,你記下之後,用手機撥打過去,然後關掉網頁。就行為來說,這個網站做得很好,快速滿足了你的需求(顯示電話在清楚的位置),而你也順利完成任務(撥打電話訂位),但如果你去看這個網頁的 Google Analytcis 跳出率分析,可能是高達 98% 以上的數字。

跳出率不一定高就不好,也不一定低就不好。延續上面的例子,如果這間牛排餐廳的網頁做得很爛,讓你一直找不到訂位電話,那麼你就會在這個網頁中東翻西找,從 Google Analytics 的數據來看,你會看到你的行為,不但會被認定是「低跳出率」,而且還會拉高「網頁停留時間」,就數字來看,好像都很棒,但是實際上,卻是個沮喪的使用者體驗,因為你的需求無法被滿足。

說到頭來,我們在衡量媒體廣告進站後成效時,若去看「跳出率」,就是非常驚悚的事情,因為你有很高的機率會做出錯誤的判斷。實際的情形呢,不同廣告媒體的任務不同,進站之後的表現也會有所不同,例如 Facebook,使用者在使用 Facebook 的時候多半是打發時間,所以進站之後會有比較高的機率進行網頁探索,因此跳出率低是正常的。但如果 Google 聯播網,因為使用者在看到廣告時,多半有任務在身(例如找資料),因此進站之後,探索網頁的機率較低,因此跳出率高是正常的。

但 Google 聯播網的可觸及對象,在相同的成本下,遠比 Facebook 來得大,因此 Google 聯播網的優勢在大量曝光。有一種情境是,使用者在上網的過程中,耳濡目染你的 Google 聯播網廣告,結果到 Facebook 的時候又看到,剛好因為上 Facebook 比較閒,因此就有興趣點擊進去看看,結果沒點還好,點進去之後一試成主顧。

又或者情境剛好相反,有可能你是因為在 Facebook 上,看到這支廣告朋友也有按讚,因此好奇心驅使之下你也點進去看看,雖然當下你對於網站的內容不感興趣,但是當你出來之後,因為被再行銷(Retargeting)的關係,原本淡忘的商品內容,又被重新勾起了記憶,因此最後促成了消費行為。

以上兩個情形,是在說明 Facebook(重質)與 Google 聯播網(重量)這兩種廣告互相搭配的操作方式,拿掉誰、捨棄誰,其實對於整體的成效來說都是會有影響的,單純看表現的點擊數據也是會有分析盲點的,因此,要分析廣告成效,還是要一路追追追,追到站內行為,才是最可靠的作法。

不要奢望有「量」的媒體,還會有好的「質」呀!我想最好的例子大概就是電視廣告了吧,接觸最大,但轉換率可能最低。關鍵字廣告,接觸最小,但轉換率最高!

Facebook Comments


Submit a comment