資料分析師是什麼?能吃嗎?

In 廣告, 網頁設計

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今天在 Getmore 咖啡舉行每月一次的讀書會,這個月是看《挪威人教我,比競爭力更重要的事》這本書,剛好跟書友聊到 Google Analytics 如何應用在行銷上,我自己是有一些心得,整理如下。

資料分析,在我們公司是一門禁斷的學問,任何人,除了資料分析師之外,嚴禁擅自解讀數據內容給客戶,違者斬。 資料分析看起來很簡單,因為埋設 Google Analytics 的 javascript 程式追蹤碼很簡單,只要按照 Google 在網頁上的清楚說明,人人都可以達成埋設追蹤碼的任務。不過資料分析,不是一般人想得那樣,強者和初學者的差別是很大的。

資料分析師(Data Analyst)在為一個專案進行數據規劃的時候,就很像在裝設監視器一樣。我相信裝監視器不難,請一個師傅,拿一把梯子,把監視器鎖在電線桿上面,三兩下就搞定,但你有想過監視器的角度嗎?會不會有死角?有沒有夜視功能?有沒有望遠功能?能夠放大幾倍?能夠在小偷出現時,自動通知系統快來抓人嗎?還是自動過濾出帶有傳染病的發燒病患?一個社區,需要裝幾台監視器才夠?每台監視器的擺頭角度需要設定多少,才能夠互相 cover?

資料分析師的價值就是在這裡,資料分析師可以在一個專案開始前,就針對「監視器」,進行有效的規劃,不用等到你的商場都蓋好了,才發現小偷很多,一邊營運,一邊加裝監視器,等到你裝完監視器,小偷都偷完了。

與資料分析師合作時,他們最常問一個問題,就是「這個專案的目的是什麼?」乍聽之下好像很簡單回答,但其實很困難。就一個行銷活動網站而言,網站的目的可能是要讓消費者進來填寫產品預購單(留名單),也有可能是要讓消費者知道新上市的產品功能(知名度),也有可能是要讓消費者進來玩遊戲(互動體驗)。不同的網站目的,就會有不同的監視器埋設方法。

以「留名單」為目的的網站來說,最需要重視的就是「名單數量」,這時候資料分析師所埋設監視器的方法,就會與「優化名單數量」有關,舉例來說,假設你的活動期間有 Facebook、Google 聯播網以及關鍵字廣告等三種廣告在跑,你的資料分析師可以告訴你,以上三種廣告來源,哪一種來源進來的消費者,完成填寫資料表單的轉換率比較高?你可以針對轉換率較高的媒體,增加廣告投放,以達到「優化名單數量」的目的。

操作實務面來說,這種轉換率通常是「關鍵字廣告 > Facebook > Google 聯播網」。假設今天以架設一個「iPhone 7 預購網站」為例,因為關鍵字廣告是承接消費者的主動搜尋行為,消費者的目的性很強,通常進來網站之後,會有較高的比率會完成留名單的動作,我要預購 iPhone 7,我就會搜尋「iphone 7 預購」,當我透過這組關鍵字進入網站之後,我當然就是要填資料啊!沒填到資料,我是不會因此善罷甘休的。

承上,轉換率第二高的可能會是 Facebook,因為 User 在使用 Facebook 的時候多半是在打發時間,不經意看到一個感興趣的廣告(假如正好想換手機),進去之後被網頁內容說服,接著花點時間留下自己的預購資料,也是相當有機會的,因為 User 不趕時間啊!他們會願意填寫的。

但是,如果是 Google 聯播網可能就比較不樂觀了,因為 Google 聯播網會出現的時機,就是「你在瀏覽網頁」的時候,仔細回想一下你在瀏覽網頁的時候,是不是都有一個主要的任務呢?

例如,我想要買機票,所以正在逛各大機票比價網站;我想要找附近有沒有好吃的餐廳,正在搜尋部落客的文章;我想要出國打工,正在逛討論區看別人的經驗分享……諸如此類的,以上三種時刻,雖然你都有機會看到 Google 聯播網的廣告,但你卻都有主要任務在身,當你的主要任務尚未完成時,要怎麼叫你去完成第二個不相干的任務呢?所以這種情境之下,Google 聯播網對於留名單的低轉換率也是可預期的。

因此,平平都是廣告投放,不同廣告管道所引入的流量,對你的 KPI 都有可能會造成關鍵性的影響。你的資料分析師如果專業的話,就應該在專案一開始就跟你問清楚網站的經營目的,然後量身打造適合這個網站的監視器方案,而不是當活動都已經開始走了,廣告的錢都已經砸下去了,才跟你說,我只能夠看到每天有多少人進來網站填資料,但什麼樣的人填資料的機率比較高,卻一無所知。

資料分析可以看的東西有很多,一切都端看你的需求,厲害的資料分析師很擅於提出問題,可以幫助網站企劃人員建立更有效果的網站,也可以幫助廣告投放人員優化廣告成效,他可以幫助客戶進行判斷,檢視目前網站的營運狀態,節省不必要的投資,做更有效率的事。

不過,資料分析師也不是神,在進行資料分析規劃時,也非常仰賴其他夥伴的相互配合,例如,資料分析發生需求的時候,網站一定還沒做好,資料分析師要怎麼在房子都還沒蓋好之前,就知道監視器要埋在哪個角落?這時候平面設計圖就很重要啦!一個稱職的網站企劃人員,會在一開始就以 Wireframe(線框稿)向資料分析師解說未來網站的樣貌,幫助資料分析師預先進行規劃。

但如果 Wireframe 畫錯,那麼資料分析師就會規劃錯喔,原本 5 公尺的走廊可能只要裝一台監視器就夠,但如果走廊實際上是 50 公尺的話,那只裝一台就完蛋了,一定死角多多,少說也要 7、8 台才夠。所以事前的規劃與溝通,對於資料分析師來說非常重要。

廣告投放人員,對於資料分析師也是非常重要的,因為同時有 3 種廣告在種,和同時有 30 種廣告在走,資料分析的需求量就會完全不同,這就很像在看監視器的畫面,眼前只盯著一個監視器螢幕畫面很簡單,但要你同時盯 300 個螢幕畫面,想必你就眼花了,但這麼多的螢幕畫面,有沒有可以整合的呢?有沒有重複的角度是可以刪除的呢?有沒有辦法設定自動警示?當目標可疑人物出現時自動報警?

資料分析師最怕的就是「東西有改,但你沒有跟他說」,例如:進入網站前突然多了一個彈出視窗,要強迫使用者看完客戶最新拍攝的廣告影片,或者新增了一檔廣告做進站導流,但卻沒有被告知要埋設追蹤碼(監視器),導致這些流量之後都沒有辦法被分析……以上情形都有可能導致資料分析師輕則昏倒,重則吐血身亡,因為資料分析師的價值就是根據正確的資料進行分析,如此一來才能給出正確的判斷,假設今天因為人為的疏忽,導致資料的錯誤,那麼接下來的分析到底還有沒有意義呢?

我希望這篇文章,能夠幫助你對於資料分析師這個職業有更深入的理解,不過我是以身為旁觀者的角色在說明我對他們的認識,其中可能有一些地方的詮釋難免偏頗,如有要補充或指正,也歡迎告知,謝謝!

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