行銷承諾本身大於實質意義

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Photo by Désirée Fawn | Unsplash

最近買了 Gogoro,原因很簡單,有次跟一位朋友兼 Gogoro 車主請教 Gogoro 的使用問題,他沒有跟我說很多,只說「我對於這台車非常滿意,找個時間我跟你換車,讓你回去騎兩天,你就知道了!」

朋友的大方讓我非常驚訝,心想怎麼有這麼誇張好的車主評價?好到願意免費借別人騎兩天,只因為是好東西,所以一定要和好朋友分享?不過我之後沒有真的跟朋友換車,因為怕太麻煩他,我是隔天就跑去 Gogoro 板橋門市試騎,結果不騎還好,一試成主顧,隔天就去刷卡訂車了,整個決策過程之快,連我也難以置信,只覺得現在是買 Gogoro 的好時機。

其實要不是當初朋友的海派相借,我對 Gogoro 不會有這麼強大的信心。這使我突然想到,當初 Netflix 進來台灣,也是打著「隨處都能觀賞,隨時都能取消」的口號,這讓我許多身邊的朋友,無論是實體生活還是 Facebook 上面,都立馬在開站第一天就綁定了信用卡。

但我覺得最經典承諾的力量,還是 Costco 的 30 天無條件退換貨,雖然有一定比例的人濫用,但這也造成 Costco 有辦法吸引付費會員,擁有非常驚人且源源不絕的免費口碑聲量,再加上 Costco 懂得引進特別的商品,並且徹底壓低廠商價格,進而成為超級強勢的一級通路。

再看看「訂閱電子報」這件事,其實有好多人不敢承諾用戶「隨時可以取消訂閱」這種事,死都不做取消訂閱的按鈕,不然就是把訂閱流程搞得很複雜,因為他們對自己的電子報內容沒有信心,害怕人家取消訂閱!

那些電子報內容,大多都是站在企業主立場發送的爛廣告,完全體現「只有賣不好的東西,才特別需要廣告」的概念。電子報質差,用戶莫名其妙收到電子報,電子報被用戶標記成垃圾信,導致企業主 Mail Server 被調降評等,造成以後發出來的信,有更高的機率被歸類成垃圾信,企業主為了怕信發不出去,因此繼續不做取消訂閱的按鈕,深怕訂閱人數繼續減少,然後形成一個惡性循環。

我始終認為,電子報是強而有力的東西,但你必須把主動權留給用戶,讓用戶自己主動訂閱,並且隨時可以很方便地取消訂閱,這種電子報經營出來的成效轉換率都非常高,因為用戶都是心甘情願被篩選過的。

再回到退換貨承諾,有時候我總會想,如果現在幫這個客戶的產品做鑑賞期退換貨活動,那到底最後是買的人多,還是退的人多?在思考這個問題的同時,其實對產品的信心就會展露無疑,無論是我自己還是客戶自己。我曾經幫一個不怎麼樣的東西做行銷,最後它有達成銷售目標,但是消費者反應卻很差,從那次之後我就覺得慎選產品的重要,有些爛東西,你真的不要幫它做行銷,不然你這是在禍害眾生,這種東西是絕對喊不出「不滿意可退換貨」的保證的,這種東西就要格外小心。

不過,現實狀況也不是說挑就挑,說選就選的,有時候客戶就是來了,你就是得接,只能說,好東西就盡力做,壞東西就當「這只是一份工作」,負能量一點,太認真就輸了。

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