創意總監給的廣告功課

In 廣告, 職場日記

By Wojtek Witkowski | Unsplash

在上週五我結束一間新創公司的面試之後,我就決定我沒有要離開數位代理商了。今天早上我因為已經和老闆(我的直屬主管,我們的 Account Director)約好要做年度 Review 以及新計劃的關係,我比平常早一個小時進公司。剛好創意部的一位創意總監也進公司,他順路來到我位子這邊跟我說:「仲威,我有聽說你沒有要走了,既然你沒有要走的話,我覺得要出功課給你。」

那位創意總監會過來說這些話是因為我打算離職的那陣子,曾經與他聊過,他以旁人的客觀角度觀察我的工作狀況,他認為我現在離職很可惜,因為 Account 東西都還沒有學到就要中斷了,他覺得我平常都是在做「補位」的工作,意指專案哪裡資源不足,我就自己下去做,而不懂得要找其他資源進來,傻傻地埋頭苦幹,自己雖然很辛苦,但其實都是苦工,這種苦工會填滿自己的時間,而減少學習、更上層樓的機會。好的 Account 應該是要能夠掌控全局,讓內部團隊朝著你希望的方向走,在前面帶領方向,而不是在後面補位。

而且,創意總監發現我有個壞習慣,就是無論客戶說什麼都照單全收,只會「好,好,好」,然後把命令帶來內部,請求內部執行,但當內部覺得這個做法不好的時候,我就會碰到牆壁,在無法說服內部,又無法說服客戶的情況下,我就被夾在中間,很難進行下一步。

創意總監期許我未來要能夠聽到客戶說什麼,要能很快地去反思客戶話中的涵意,去挖掘客戶真正的目標,找出他真正的想法,而不是一昧地接受客戶要求的「做法」,客戶所想的做法,通常只是客戶腦袋中所想的結果與客戶能力所及所想得到的現成做法而已,這些做法也許不是不好,只是能不能幫助客戶達成目標,我們不知道。

如果客戶知道完美的做法,那客戶也不用找我們 Agency 了,就算找 Agency,也不用找到我們這種規模的。

所以若要做好 Account,應該是要懂得如何快速、精準地釐清客戶需求,提昇對客戶的掌控度,這是我今年也是目前非常需要加強的地方。

至於說創意總監要出給我的功課,就是我要每天學習分析一則廣告案例,感覺上很輕量,只要我告訴他這則廣告的 idea、行銷主軸、TA,這三個東西就好了,行銷主軸如果不太清楚的話,可以用行銷目的代替。

隨後創意總監馬上丟給我一串網址,跟我說上面有很多案例可以看。我感謝之餘,馬上今天中午吃飯休息時間就開始找案例,中午一點半,我在 PTT ADS 版找到了這個:

我試寫了一下,
idea:連小動物都知道搭公車更聰明
行銷主軸:減緩市內塞車問題
TA:喜歡自己開車更勝於搭公車的人

完成之後,我就把這個分析寄給創意總監了,結果傍晚收到回信,竟然全部都是錯了,創意總監信中笑著說要我再多努力,再看一次。不過因為那時還在上班,我覺得不方便花時間看案例,於是就等回家研究。

晚上十點半,我做在電腦前面,盯著上面那支影片,我真的想不透我到底哪裡不對,反覆看了好幾次,也看不出個與眾不同的所以然。於是就開始 Google,找找別人對這支廣告有沒有什麼評論,結果,果然!我看到別人是以「安全」的角度來分析這一支影片的概念的,我再把影片重看一次,發現真的可以用安全的角度來分析這支影片,於是就把今天的作業改寫成下面這樣,於晚上十一點重新提交。

idea:
利用小動物的四個不同情境說明概念
企鵝與鯊魚 → 不用擔心被車子撞到
螞蟻與食蟻獸 → 不用擔心碰到壞人綁架
螢火蟲與樹幹 → 不用擔心出車禍撞到東西
螃蟹與海鷗 → 不用擔心碰到歹徒

行銷主軸:
讓大家知道搭公車是很安全的聰明選擇

TA:
那些平常獨自通勤的人,無論是走路、騎車、開車

明天就知道這樣寫對不對了,覺得這個功課很有挑戰性!

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2 Comments

    • 總監正解如下~

      行銷主軸:搭公車是旅行中最安全又聰明的選擇
      TA:來這裡旅行,沒有自己交通工具的背包客
      idea:「It’s smarter to travel in groups」旅行中一起行動,比較不會發生意外。
      Idea素材:
      一群企鵝與鯊魚 -> 不用擔心被車子撞到
      一群螞蟻與食蟻獸 -> 不用擔心碰到壞人綁架
      一群螢火蟲與樹幹 -> 不用擔心迷路或出車禍撞到東西
      一群螃蟹與海鷗 -> 不用擔心碰到歹徒

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