米其林餐廳與 Apple 評鑑式內容行銷

In Apple, 內容行銷

談到內容,缺梗仍是我們最大的敵人。前面提過缺梗時可以去論壇找梗,只要能夠幫讀者解決問題,這類型的內容就會有票房。

今天要介紹的另一個方法是做評鑑。

這種「評鑑式內容行銷」最經典的案例就是「米其林指南」,米其林認為人們如果多開車旅行的話,那麼車子的輪胎就會消耗愈快,就有可能再買更多的輪胎。而美食是旅行的一部分,所以他們開始做餐廳的評鑑,試圖用最直接的方法,告訴人們哪裡有好吃的東西。

米其林將餐廳分為一星到三星的等級,三星等級最高,定義如下:

  • 一星:同類別中,出眾的餐廳
  • 二星:傑出美食,值得繞道前往
  • 三星:出類拔萃的菜餚,值得專程到訪

現在,米其林指南已經成為全球美食界的首要指標,每個愛好美食、享受生活的人,都無法忽視米其林評鑑,這是非常成功的腦內印象植入。而且更厲害的是,不少餐廳皆把能夠獲得米其林星級評鑑視為榮譽的象徵,這為美食界注入了一股良性競爭的進步動力。

除了米其林在做評鑑之外,Apple 也是,不過他們評鑑的是 App。

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想像一下,一支智慧型手機,如果沒有裝任何 App,只有撥打電話的功能,那它就一點都不智慧,充其量只是一支螢幕比較大的手機而已。

如果一個人剛使用 iPhone,卻找不到任何好 App 可以安裝,那麼只會給人差勁的使用者體驗,認為買這支手機對自己毫無用處。

因此,Apple 必須盡力消除這種情形,他們主要做了四件事情。

第一件事情:告訴你什麼是必裝的 App

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App Store 內有個「必備精選」專區(Essentials),裡頭收錄了 Apple 認為必裝的 App,像 YouTubeGoogle MapsFlipboard 等等,當你一拿到手機,不知道要裝什麼 App 的時候,去逛逛必備精選就對了。

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如上圖,當你看到 App 名稱下方有個「精華」標章,就代表它是 Apple 認定的必備 App。

 

第二件事情:告訴你什麼是好 App

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App Store 的首頁也有個「編輯精選」專區(Editors’ Choice),裡頭收錄 Apple 認為真的是很傑出的 App,例如:具備創新觸控介面的混音軟體「Pacemaker」、擁有破千五顆星評價的遊戲「Implosion 聚爆」(如下圖)等都有被收錄過。

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有了這必備精選和編輯精選兩大單元,第一次購買 iPhone 的使用者將能更快知道 iPhone 有哪些好用、好玩的 App。除此之外,Apple 實體門市的服務人員也能直接用這些現成單元進行介紹,可以更輕鬆面對各式各樣需求的客人。

第三件事情:告訴你 App 可以幫你做什麼

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上圖,是 Apple 針對 iPad 製作的最新單元:「一切因 iPad 而改變」(Everything changes with iPad),溝通 iPad 能為你生活帶來什麼幫助,而不單純只講功能。Apple 精選了 58 支 App,分為五大類刊登在 Apple 官網上:

  1. 一起烹調美食
  2. 一起學新知
  3. 一起做小生意
  4. 一起去旅行
  5. 一起翻新新佈置

這五個主題的 App 都非常有看頭,可以幫助從來沒有用過 iPad 的人一個想像,進而市場上其他的平板電腦做出區隔。

第四件事情:告訴你 App 業界最高的標準是什麼

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App 界的奧斯卡-蘋果設計獎(Apple Design Award)有將近 20 年歷史,從 2008 年開始將 iPhone App 納入評選項目。蘋果設計獎可以說是 App 開發界的風向球,從 Apple 挑選出來的 App 中,可以看到未來 App 開發的趨勢,通常善用智慧裝置特性的 App 特別容易得獎,例如:採用滑動方式、沒有固定按鈕的操作設計似乎成了基本條件。

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像上圖 2013 年蘋果設計獎得主「Yahoo 氣象」就是非常經典的例子,當時正值 iOS 6 到 iOS 7 的改朝換代,UI 從擬真化設計躍進為扁平化設計(Flat design),2013 年 4 月時,Yahoo 剛推出採用扁平化設計的氣象 App,介面令許多人驚豔,只要向下滑動就可以看盡所有重要資訊。接著,同年 6 月份 Apple 發表的 iOS 7 也宣布採用扁平化設計,不久之後 Yahoo 氣象便獲頒 2013 蘋果設計獎,象徵了 Apple 全面支持全新的扁平化設計。

任何獲得蘋果設計獎的 App 都會成為非常有利的行銷亮點,特別是付費 App,如果他們獲得了這項殊榮,將會更加深使用者購買的信心,不必擔心買到地雷,不但幫助到真正優秀的開發者,也能幫助到使用者挖掘到心目中的理想 App。

蘋果設計獎是 Apple 鼓勵自家生態圈進步的聰明方法。

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總結,Apple 與米其林進行評鑑式內容行銷的共同點:

第一,不能用錢收買,值得信任

如果你的評鑑內容可以用錢收買,那麼這對使用者的參考價值就會大幅降低了,最顯著的例子是唱片界的排行榜,現在消費者寧可關注的是 KTV 的熱門點播排行榜,而非唱片行的銷售排行榜。

第二,具備源源不絕的題材,可以永續發行

無論是餐廳或 App,只要人們有需求的一天,供給就會源源不絕地產生,一直會有人開餐廳,一直會有人寫 App,所以做這類的評鑑,不缺素材。但如果你評鑑的東西是萬年不變的,例如:根據海拔高度所判定的台灣百岳,這就不太適合了,因為山峰增長的高度實在是太慢了,總有一天你會把評鑑素材全部耗盡。

第三,永遠可以幫助使用者挖掘出更多好選擇

你的東西,只是幫助消費者做決策而已,因此要始終環繞著消費者調整你的內容,就像當年米其林指南只有法國才有,現在因應國際趨勢而將評鑑餐廳擴張到亞洲來,陸續推出了日本、香港、澳門版本。而 Apple 則是不斷挑戰 App 開發者的極限,每一年的評鑑結果都比上一年還令人耳目一新,例如 2015 年蘋果設計獎的得獎者「Robinhood」就是主打零手續費交易的股票 App,他們對金融市場已投下震撼彈。

第四,有利於整體產業發展,將業界水平向上提昇

雖然餐廳和 App 開發者們的終極目標都是為了獲利,而非得獎,但透過一連串的評鑑,卻能讓我們知道「更好的標準」在哪裡,這可以驅動已經老化的產品改革的動力,同時也提供新的舞台給後進,對於產業發展有非常正面的作用,這也可以說是評鑑式內容行銷所帶給社會的正面價值。

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本文同步刊登在《Yahoo奇摩網路行銷 — 評鑑式內容行銷是什麼?米其林、Apple 告訴你

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