給行銷企劃:門市促銷活動規劃守則

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門市促銷活動規劃守則

 

開始之前

  1. 搞清楚這次促銷活動所要改善的問題是什麼,促銷活動就是一件「勞民傷財」的事情,除了會讓行銷人員比較累,公司還要付出贈品或讓利成本。常見的問題可能有:
    – 增加知名度
    – 增加營收
    – 增加利潤
    – 清庫存
    – 刺激淡季銷售
    – 衝刺旺季銷售
  2. 做促銷活動必須把良心擺一邊,因為很多時候,爛東西才需要促銷。如果想要改變現狀,那麼請嘗試離職、創業、抵押家產向銀行借錢,賭上一切,當個老闆,體會背負龐大的財務壓力的感覺,如果輸了可能會一無所有的感覺。某個程度上,促銷也是在幫決策者擦屁股,神仙打鼓有時錯,當一個策略失誤,就會連帶造成影響營收,因此,這個時候就要靠促銷來解救眾生。
  3. 所以促銷是在做善事,因為你讓消費者用更少的成本取得相同的東西(或者用相同的成本取得更多的東西)。

  

想增加知名度

  1. 先搞清楚如何衡量知名度,每一檔促銷活動都必須要有衡量效果的標準,如此才能讓每檔活動做得更好,這樣公司才會進步。公司的進步,就是員工的進步。一間公司如果無法進步,那麼就不值得繼續待著了。
  2. 95% 的企業都無法衡量自己的知名度,因此,這個指標會改成其他數字,例如 Facebook 粉絲數。
  3. 通常衝知名度的盲點,就是為了數字不擇手段,而忘了你真正想追求的知名度,是否有提昇?我曾經見過一個公司為了衝知名度,而不斷宣傳自己新成立的粉絲團,而該公司行銷人員每天的固定工作,就是不斷申請新的 email 帳號去註冊臉書,然後對著自己公司的粉絲團按讚,騙自己,也騙這個社會。
  4. 增加知名度的正途是廣告跟公關,有錢配合市場調查當然最好,但我想 95% 的企業都沒那個錢。

  

增加營收

  1. 這是最普遍的業主需求了,在 3C 產品界有很興盛的回扣(Rebate)規則,亦即供貨商給下游的毛利很低,可能只有 5%,但當下游賣出 1,000 台之後,供貨商會再給一筆可觀的獎金,許多 3C 零售業者都是依賴回扣在支撐公司營收的,因此必要的時候就是需要增加營收(增加銷售台數)。
  2. 營收是營收,利潤是利潤。營收很大,公司不一定賺得多,若公司的營收與成本是打平的狀態,那麼基本上公司是沒有賺錢的,不過如果公司有辦法把這些每月進進出出的資金做妥善投資的話,也許可以賺進一些利息收入。
  3. 規劃為了增加營收的促銷活動前一定要掌握促銷商品的成本,最理想的方式是能夠得知促銷商品的價格彈性,這點必須仰賴公司平常是否有在乎這類型的分析資料。如果沒有的話,那就是行銷人員自己去挖過去的資料,分析出該商品降價的幅度要到多少,對消費者是最有吸引力的,或者提供什麼樣的贈品,是最有辦法刺激消費的。
  4. 不要花太多時間在分析,因為既然都搞到要促銷了,那想必一定是十萬火急的事情。合理的分析時間應該是要一天搞定,即使沒有辦法一天搞定,也要在一天之內能夠有個初步結論。這一天當中,你還不能 8 小時都拿去做分析,這樣會顯得你很沒效率。真正的高手是會透過用問的方式把他想要的資料都問出來,例如問公司的老鳥,經驗法則仍然具有參考價值。
  5. 但許多時候降價空間都是老闆說了算,因為他才是真正的財貨擁有者,他想賣多少就賣多少。所以在接到任務時能順口問老闆心中有沒有想要的數字,也許能減少一點摸索時間。

  

如何辦一場失敗的促銷活動?

  1. 促銷活動太多,多到不稀奇,消費者不期待、沒衝動,如此一來便不會造成衝動性的購買意願。
  2. 舉辦時間間隔太近。這邊指在相同的促銷標的的情況下,例如 3/1~3/31 促銷平面電視 6 折,4/1 接著又繼續促銷平面電視,不過改送價值 2 萬元的 Dyson 吸塵器。時間太近最容易造成的是消費者的誤解,因為我們不可能滿足所有人,早買的客戶想用之後的方案,晚買的客戶想用之前的方案,無論如何你都必須花行政成本去解決這些消費者疑慮。因此,如果促銷折扣內容差異不大的話,建議同品項商品的促銷間隔期可以拉到 14 天。(蘋果公司若推出新產品,舊產品當天會立即降價,並接受 14 天以前購買該產品的顧客憑發票退差價)
  3. 除了舉辦間隔時間太近之外,當期活動比剛結束的上期活動來得優惠也是市場大忌,通常如果下一期活動預計要做得比之前更殺,那麼通常會等到消費者已經淡忘上一期活動是什麼了之後,再舉辦會比較妥當。但這沒有一定的標準就是了。
  4. 具有連續性的每一檔促銷活動,只能愈來愈不殺,而不能愈來愈殺,因為當你愈來愈殺之後,消費者就會觀望,免得早買被當笨蛋。但是當你不殺到一個程度,你又可以一次殺到見骨,照此節奏週而復始,不斷循環。
  5. 不乾脆,改來改去,遊戲規則模糊不清,解釋權總在企業,這都會讓消費者不信任,不信任的消費者,是不可能會消費的。出門在外,你會在一間不能鎖門的廁所中上大號嗎?
  6. 沒有問門市人員的感受。門市人員的執行徹底與否,是一場促銷活動的關鍵,像是 7-ELEVEN 的口條執行力很強,你是否常聽到 7-ELEVEN 的店員喊著「關東煮買四送一」或「CITY CAFÉ 大杯買一送一」等口號呢?在一場促銷活動要執行前,你一定要花時間了解門市人員的感受,他們通常都能根據經驗法則,給予你很精華的建議。而且要衡量一場促銷活動的成效,口頭問門市人員也是最快的(我不建議用 email 問,他們沒有那個美國時間)。

  

促銷活動的內部阻礙

  1. 身為行銷人員,要堅持扮演消費者的角色,因為企業中扮演業主角色的人已經太多了,許多企業在規劃促銷活動的時候總會免不了的失心瘋,例如:試圖用很爛的贈品吸引買氣一飛沖天,只因為它成本很便宜(這是業主的思考模式)。
  2. 身為行銷人員,要堅持自己的專業,堅持做可衡量成效的事。因為許多部門都有實質產出,例如:生產部門會做產品,業務部門會看業績,而行銷部門,多半什麼都沒有!常見的績效衡量阻礙有很多,最多的大概就是在優惠券的使用上,有條碼的優惠券還好,可以用 POS 系統統計數量,但前提是資料要有辦法撈出來,而且如果活動檔期很即時,那麼可能每一天門市人員都要回報數字給行銷部門,當然,如果行銷部門能有權限直接查詢就最好了,可是許多時候,任何促銷活動的績效衡量都會增加門市人員執行的工作量,因此阻力都很大。

 
每一檔促銷活動,都是為了弱化消費者的理智性。

好的促銷活動,不會只有一檔,它是有系統的規劃,知道在一年之中如何分散檔期,讓彼此不會強撞,也不會讓消費者產生預期心理或觀望心態,能夠立即刺激消費,達成行銷目的。

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