給公關 AE:產品評測公關守則

In 公關

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三年多前我的第一份工作就是在公關公司推產品評測,到了第二份工作時我在企業端,也是直接向媒體推產品評測,現在第三份工作,我已反客為主,跨入媒體產業,從當年那個苦苦哀求別人寫文章的人,變成決定要不要寫別人產品文章的人。

有鑑於公關公司、企業行銷部門和媒體這三端我都待過,因此把這幾年的工作心得整理如下,希望能夠幫助到剛跨入行銷產業的新鮮人。

如何開始

  1. 請先了解你產品的顧客平常會看什麼媒體。
  2. 找到目標媒體之後,請先當個好讀者。這一步很重要,有許多公關人員在接觸媒體的時候,連對方主要寫什麼內容都不太清楚,更嚴重的是連媒體的名字都講錯了。
  3. 觀察該媒體中,最容易寫你的產品的編輯是誰,記下他的名字或 ID,把他列為你鎖定的「客戶目標」,然後開始觀察他的文章。
  4. 透過你的觀察,你應該會發現那位編輯的寫作喜好,是風趣幽默,還是謹慎嚴肅?喜歡寫字還是喜歡拍照?只能寫出一般官網都會寫的基本訊息,還是有辦法發現更深入的產品精髓?寫廣告文多還是非廣告文多?(這會牽扯到讀者對他的信任度)

準備資料

  1. 根據你的觀察,開始準備要給那位編輯的資料。最精實的方式就是製作一份適用於大多數媒體的「產品評測指南」,我們稱之為 Reviewer’s Guide。這份資料是幫助編輯可以再最短時間內了解你的產品的最佳方法,假設你的產品是一支照相很強的手機,那麼就要在你的 Reviewer’s Guide 中寫出你建議如何對這隻手機進行照相測試,例如用夜拍看雜點、拍鈔票看近拍表現。
  2. 在評測指南中的資訊,可說是愈深入愈好、愈獨家愈好。例如你的超強照相手機鏡頭是使用與 Canon 單眼相機同級的感光元件,因此照片成像品質很好,這點可能寫在官方網站上會有法律問題,但寫在評測指南中卻不會有什麼問題。
  3. 一份評測指南的形式並沒有硬性規定,一封 email、一份 PDF、一個網頁其實都可以,不要用 Word 就好了,因為 Word 並不是通用的格式。這邊有兩份我隨意 Google 到的評測指南給你參考:NOKIA Lumia 928Coast by Opera
  4. 如果你可以針對不同的媒體編輯調整評測指南的內容,那麼你的成功機率就會提昇。舉例來說,你要拿 iPad 給專業電腦雜誌寫,他們可能會需要很多技術層面的資料;如果你要拿給流行雜誌寫,他們可能會想知道有哪些名人也是 iPad 的使用者。
  5. 所有的評測指南只有一個目的:讓編輯更好、更快、更容易寫出一篇文章。
  6. 新手,請別花太多時間在製作一份評測指南,你字裡行間的用字遣詞其實不重要。編輯們時間寶貴,多半只會掃讀,而不是詳讀,如果能用一句話就把一個重點講出來,就不需要你寫 100 個字來描述。但是有些編輯還是有可能直接節錄你的文字,所以還是不能亂寫。
  7. 再次強調,編輯沒有時間看你寫給他的「文章」,他要的只是一個「重點指南」。
  8. 評測指南在編撰的同時,你應該是一邊觀察媒體需求的。例如你發現最近媒體在評測相機時,都特別喜歡 Focus 他們長時間曝光的表現,假如你的產品剛好在這方面的功能也不差,那就應該要提及一下。

開始接觸

  1. 在評測指南還沒有做完之前別亂約媒體,因為當你一和媒體接觸時,對方就很有可能在當下就要求你借他產品和相關資料,如果你因為手邊資料不齊全而請他等個幾天的話,這會顯得你非常不專業。
  2. 接觸的方式很重要,「多管齊下」勝過「一管多下」,不要對方沒回你 email,你就一直重複寄信給他。所有你想的到的方式其實都可以試試,打對方公司電話說要找他、粉絲團私訊、討論區站內信、透過任何蛛絲馬跡挖出對方的 Facebook、個人網站…等。但切記不要直接殺到對方公司,沒有事先約就跑過去,非常不禮貌。
  3. 成功與媒體接觸的大絕招就是出席他會在的場合,跟他交換名片,見面三分情,永遠有用。要知道對方的行程,就看你平常日積月累做的功課了。

接觸過程

  1. 不要一開始就問對方會不會寫,否則對方會討厭你。因為你這是不尊重專業的行為,怎麼可能在還沒有充分體驗過產品的情況下就決定要寫一篇產品評測文章。當然,廣告文例外。
  2. 一開始一定要講清楚,這個產品可以借多久,對方大概要花多久時間體驗(不要問對方大概要花多久時間寫!),如果這個產品很趕時間曝光,請去買廣告,謝謝。
  3. 不放心產品就這麼放在對方那邊,不像一顆心懸在那邊的話,可以一週後再打電話過去,詢問產品使用上有沒有碰到什麼問題,如果對方有開始碰產品的話就會跟你說,如果還沒開始碰的話你大概也聽的出來。不要催他就對了。
  4. 人好的編輯若對你的產品不感興趣,第一時間就會拒絕你,這種編輯是好人,免得彼此浪費彼此的時間,不然你東西寄給他,他遲遲不寫,你也不好意思要回來,這樣久而久之就會變成歷史懸案了。
  5. 如果產品是可以送對方的,請自己記錄成「公關品成本」,如果產品是要收回的,請自己記錄借出時間和預計收回時間。
  6. 聰明的公關人員會自動幫編輯想文章梗,例如建議可以做哪些產品的 PK,或者是搭什麼時節的應景熱潮等。當我擔任媒體編輯的時候,我曾經向一個對我推產品評測的企業窗口說:「我只寫你們家一個產品其實很乾,老實說沒什麼好寫的,你能不能幫我借到你的競爭對手的產品,因為我覺得你的東西比他好,我把你們擺在一起寫,就能凸顯你的好,而他會變砲灰。」但對方最後沒有幫我,這個產品評測最後當然不了了之。
  7. 產品好,無須買廣告,媒體也願意寫;產品爛,你要買廣告,媒體才願意寫。關於這點企業請要有自知之明,免費的產品評測可不是人人都玩得起的,你看 Apple 哪時花錢請人寫過產品評測?就算有,也很少。
  8. 投放廣告並不是宣告你公關做得不好,所以才要投放廣告。投放廣告是補足產品力不足,但請記住,廣告會加速一個好產品成功,但也會加速一個壞產品失敗,因為大家都知道他的不好了。(唉,產品決定一切,行銷的幫助有限)
  9. 如果編輯跟你說「我們只跟簽約客戶配合」,言下之意就是要你投放廣告。因為有許多媒體不好意思說自己的文章是廣告文,所以都會改用「客戶」這個字眼代替一切,這邊客戶可能是指廣告客戶或商品上架客戶,因為有不少媒體都是有經營網路商城的。
  10. 請在一開始就跟編輯說:優點和缺點都可以寫,這樣會提高對方寫的意願。你要知道,產品評測沒推出去是公關人員的問題,產品被寫的很爛是開發人員的問題,我相信每個產品都有他的族群,有時候,你眼中的缺點,在別人眼中看起來卻不這麼認為。
  11. 廣告能夠決定編輯寫產品的優先順序,要編輯快一點寫,請下廣告。

萬一真的要投放廣告了

  1. 廣告有很多種呈現形式:刊登 Banner、刊登雜誌廣告、贊助活動經費、贊助活動贈品、廣告文…所有拿錢換來的行銷操作,都可以視為廣告的一種。
  2. 小公司沒錢,就拿產品跟對方換吧,最好的情況是可以全部拿產品換,不然的話一半產品、一半付現其實也是可以,看你跟對方怎麼談。
  3. 不要跟對方砍價格,但可以請對方為你做更多。例如買 Banner 送粉絲團貼文幾次、刊廣告文送 Banner…等等,就看你怎麼爭取。必要的時候還可以增加預算,幫對方業績。
  4. 投放廣告前,最重要的是要確認你投出去的東西是可以被測量成效的,例如刊一檔 Banner,能不能夠提供點擊數字,這可以衡量廣告稿件製作的好壞。不要浪費時間在做那種無法衡量效果的東西,就算是要刊平面雜誌廣告,也要跟自己公司追蹤產品營收是否有隨著廣告曝光而產生變化。

如何跟媒體維持後續關係

  1. 如果編輯幫你寫好產品了,請用力地謝謝他,特別是看到文章之後。如果編輯沒有幫你寫產品,也不要放棄,三顧茅廬不是不可能的。
  2. 我自己是滿不喜歡別人要我寫好了跟他說一聲,因為一個媒體只會為了他的讀者而寫,不會為了你,因為,你是誰?如果你是他的讀者的話,你自然而然就會 Follow 到他寫了那篇新文章,根本用不著編輯親自通知你「文章我寫好囉」,搞得好像他要跟你報告似的。
  3. 請站在公司的立場維持媒體關係,不要因為個人的離職而讓之前的媒體關係前功盡棄,如果要離職的話,記得讓新人與媒體朋友認識一下,發個 email 也可以,不要讓線斷掉就好。
  4. 整理媒體資料的時候,可以把你們互動的紀錄給記錄下來,例如什麼時候提供過產品資料、什麼時候借了什麼產品又寫了什麼東西出來,文章連結等,包含對方的喜好、人格特質甚至照片也可以記錄,這是為公司做,也是為你自己做,不要認為自己的記憶力是可以無限擴張的,有的時候這些平常功夫可以讓忙起來的時候,事半功倍。

謝謝你花時間耐心看完,由於在這個圈子沒有亙古不變的硬道理,所以如果我有地方說不好或是根本說錯了,請直接指正我沒關係,我會非常感謝你。

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